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原创公益营销今典案例(可持续营销策划方案)

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-09-13 18:28  作者:简易广告发布平台   浏览次数:
本文有2175个文字,大小约为10KB,预计阅读时间6分钟
核心提示:或者都没有,你只是一个看客而已。不过,我不是一个普通的看客,我在研究一个5000万物资捐助为何带来了如此“意料之外”的影响?不仅是赚足了眼球和赞许,作为捐助企业鸿星尔克

你野性购买的鸿星尔克的鞋子穿在脚上了吗?抑或,你被强制退货了吗?

 

或者都没有,你只是一个看客而已。不过,我不是一个普通的看客,我在研究一个5000万物资捐助为何带来了如此“意料之外”的影响?不仅是赚足了眼球和赞许,作为捐助企业鸿星尔克还得到了实实在在的好处:拉动了销售,提升了业绩。

 

这不是一般的营销,我们行话说可以叫做“公益营销”,国外有个专门的词儿,叫:善因营销“(CAUSE RELATED MARKETING),同名书籍见附录。

 

不仅是现代公益起源于一百多年前的美国,与此相关的企业捐助行为和市场营销,也是老外们“起了个大早”,人家确实也“干了个早集”。

 

比如,业界公认的第一个典型公益营销案例:

上世纪80年代初,锈迹斑斑的美国自由女神像需要修复,美国运通公司主动发起这项修复工程,投入400万美元来制作宣传品,通过广播、电视广告来大肆推广,现有客户每刷卡一次,就会有1分钱被捐赠给自由女神像修复基金,而新客户申请运通卡参与活动,就会带来1美元的捐款。短短三个月,就筹集了超过170万美元。据说最终修复仅用了三十多万美元(其他钱怎么花的我也不知道,书里没说)。

更重要的是,运通卡的使用率上升了28%,新卡申请率增加了45%。

 

真可谓“一念向善,名利全收。”

 

这种“买捐”方式你是不是很熟悉?

 

当你在淘宝天猫购物付款时,也会有商家提示或者展示给你,有一分钱或几毛钱会被捐助给慈善机构。据了解,通过公益宝贝,每年有数亿元的捐款流向各大慈善机构。

 

公益营销,或者善因营销,让企业(捐助方)、受益方(慈善组织)以及公众(消费者)都得到了好处,实现了“各美其美,美人之美,美美与共”。

 

三要素必不可少

 

到底什么是公益营销呢?

 

企业捐了钱,发了新闻稿就是公益营销吗?当年的王老吉豪捐1亿元是公益营销吗?

 

按照《善因营销——推动企业和公益事业共赢》一书的定义,很简单:一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动,都可以称之为“善因营销”。

 

这里包含3个必不可少的要素,企业、慈善公益组织/机构和消费者,三者缺一不可。

 

所以鸿星尔克、当年的王老吉,以及类似行为,也应该算作公益营销:企业捐钱给了慈善公益组织,消费者乐意花钱购买了企业的产品——当然,消费者的行为对企业来说可能是个意外之喜。

 

他们的善举刺激了消费者的行为,客观上起到了公益营销的效果,甚至超出了企业自己的预期。

 

这说明公益营销的力量是非常强大的,运用得当,守正出奇,营销的效果是杠杠的。

 

真应了中国那句古语:善人(企业)有善报。

 

三类人应关注公益营销

 

谁会关注公益营销呢?或者说谁应该关注呢?

 

公司老板或首席执行官们首先应该关注,就捐助本身,动辄百万千万乃至数亿元的捐助,没有公司老大的关注和支持,是不可能的。现在ESG很潮流,已经成为了一个专门的投资领域,其中就涉及社会责任,作为企业掌舵者不可能不关注。

 

其次是市场营销部门。不能老大决定捐助数千万,你就发个新闻稿就算完事了吧。上面的案例也说明,公益营销威力很大,运用得当会让你的工作如虎添翼,事半功倍。

 

还有公益慈善组织人士也应关注公益营销,毕竟大量资金是要从企业筹来的,越来越多的公益组织面临着筹款压力,作为“中介”——公益组织一方面连接着资金方(企业等),一方面连接着受益群体——专业化服务必不可少,更何况国外很多慈善组织是以捐方为中心的,比如资金使用和关注领域,都会体现捐助方的意愿和要求。

 

共同设计一个好项目

 

如何做好一次公益营销呢?简要说来,个人觉得有以下三个关键环节:

 

首先,企业和慈善公益组织要联合起来,坐下来共同探讨,什么是当前或相当长一段时间内社会和大众关注的重大议题/问题,包括国家政策导向等。通过调研分析,共同找到一个社会痛点(不要多个),聚焦这个痛点,越细分越好。

 

比如乡村地区的留守儿童住校生晚上“没事可做”,于是就有了“新一千零一夜”的公益项目(歌路营乡村儿童成长故事陪伴项目);偏远乡村地区孩子们缺乏优质的课外阅读书,就有了“幕天捐书”(向城市家庭孩子筹集二手书,经过严格筛选后送到乡村学校,建立图书角等)等大量阅读公益项目;一些地区品学兼优的高中生家庭困难,如果没有外部资助,就面临学业困境,于是就有了“红旗梦想自强班”(中国扶贫基金会与中国一汽红旗联合公益项目)……

 

其次,结合企业自身业务和消费者偏好,与慈善公益组织共同设计出既能满足受益对象需求,又能符合企业需求的公益项目。

 

这里需要考虑两个“代表”,一个是代表受益群体或对象的公益慈善组织的需求,本质上受益群体和公益慈善组织的需求是一致的,后者代表前者,向资金提供方企业提出资助需求。

 

另一个是企业“代表”的消费者或公众的需求,企业希望公益行为提升企业的品牌或业务影响力,促进消费者的行为改变,最好能像运通公司、鸿星尔克那样直接获得消费者的买单。

 

这就需要针对双方或多方的需求,在公益项目设计上下足功夫。篇幅所限,仅举一例,如安踏集团与中国青基会联合推出的“茁壮成长公益计划”,涵盖了安踏装备包、安踏体育课、安踏梦想中心、安踏运动场、安踏运动营、安踏高中班六大模块,将通过体教融合和体育助力乡村振兴的模式提升青少年的体育素养、文化素养和健康素养,三年投入超过 6 亿元,计划覆盖 600 万名青少年。

 

第三,促进行为改变。这是最难得一步,大部分公益营销止步于捐赠本身,或者随着公益活动结束而结束。

 

同样涉及两个人群的行为改变,一个是公益慈善组织连接的受益群体,另一个是企业连接的消费者和公众。

 

案例:

如何改善越南儿童营养不良状况?

1990年,杰里·斯特宁(Jerry Sternin)效力于帮助弱势儿童的国际慈善组织“救助儿童会”(Save the Children)。越南政府邀请救助儿童会协助改善当地儿童营养不良的问题,他受命前往,被要求6个月内做出效果。

通过大量调研,提出假设:通过改变喂食次数、方式,在食物中添加小虾米、小螃蟹、番薯叶,能提升孩子的营养质量。

他设计了一个由50个孩子营养不良的家庭所组成的试验项目,并以10个一组为单位分成五组。每个小组的家庭每天在一间小屋中碰头,在那一起给孩子准备食物。每个家庭都需要带小虾米、小螃蟹及甘薯叶去。

验证结果:

在斯特恩来到越南村庄的6个月之后,65%的孩子获得了更好的喂养,且一直持续了下去。于是,斯特恩的成功经验开始普及到越南的其它村。这个项目最终影响了越南265个村庄的220万人。

 

陷阱也不少

 

《慈善筹款原理与实践》一书指出,契合,是企业商业和善因营销之间的关键概念,有七个独特的维度:

1、使命契合:合作伙伴的使命与建立关系的目的之间的契合

2、管理契合:合作伙伴经理之间的人际融洽度

3、职据契合:企业员工群体和企业所支持的事业之间的契合

4、目标市场契合:企业目标市场与善因之间的契合

5、产品普因契合:企业产品与善因之间的一致性程度

6、顺期契合:合作机构间运营活动之间的同步程度

7、文化契合:合作伙伴之间各自规范、行为和态度的相似性

 

公益营销不是万能的,不能雪中送炭,只能锦上添花。弄巧成拙还会给企业和公益慈善组织带来纠纷和麻烦。

 

案例如下:

20年前,农夫山泉的“一分钱捐赠”属于典型的公益营销,买一瓶农夫山泉,就为申奥捐出一分钱的活动,被评为当年十大成功营销案例。持续几年后,因为信息公开不够及时和透明,收到公众和媒体质疑,甚至还跟媒体打起了官司,毁誉参半。

 

另一个案例是,美国医疗协会(简称AMA)跟新光公司的合作,AMA授权后者使用其名称和标识,为新光公司9类家庭健康产品背书,预计将为AMA带来百万计的捐款收入。双方合作消息一出,立即遭到众多消费者、医师、媒体和AMA成员和各方人士一致反对。AMA理事会决定终止合作,遭到新光公司2000万美元的赔偿诉讼,最终AMA赔偿990万美元给新光公司,其首席执行官和高层一并辞职。

 

“基本原则是正直、诚实、透明、真诚、互相尊重、互惠互利是建立有效的善因营销合作伙伴关系的基本准则。”《善因营销》一书作者如此提醒各方,不能率性而为。

 

“善因营销具有很多优点,但他不是救治百病的万灵药,他不能弥补企业、产品或服务在的基本缺陷。”

 

不知各位买到的鸿星尔克的鞋子或运动服,穿在身上感觉跟其他品牌是否有差别?

 

但愿这次公益营销,对鸿星尔克不是雪中送炭,而是锦上添花。

原创公益营销今典案例(可持续营销策划方案): https://www.j1wap.cn/view-2553.html

 
 
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